近日，河南省商务厅公示了向商务部推荐的金谷轩、怀山堂、赊店、仰韶、杜康、白记荟萃斋、仲景、天赐一木等18家企业品牌作为中华老字号示范创建企业。本批次河南老字号再度“上新”，一时间引发热议和疑惑：河南老字号企业的认定条件是什么？推荐入列的老字号企业，其主体公司成立时间短，企业的历史文化原生态和商号品牌的地域性知名度、美誉度和辨识度不高，企业品牌文化中确实包含了一定的“老字号”碎片式元素，但其企业商号系统性文化体系尚未形成中华老字号的传承与支撑。

 

在长期的传统商业生态发展中，人们对于商业老字号的共识是有着悠久历史的，老字号就是商号企业的金字招牌，是有津津乐道的传说和经典故事可言的。“百年祖传”“百年传承”“百年品牌”“历史沉淀”“文化底蕴”等标签化的企业形象林立于大街小巷，因为老字号有世代相传、岁月淬炼等民俗文化积淀，可以说比新锐品牌更牢靠，品牌历史文化更具公信力，也更容易赢得消费者的信任。但随着经济社会的变革与发展，以及新兴互联网经济对传统商业生态的严重冲击，加上人们生活水平提高，消费需求趋于多样化、时兴化、便捷化、智能化，相当一部分老字号品牌因不能顺应和满足消费者的多样需求、适应不了新消费方式、产品创新乏力、营销方式老套等，屡陷生存危机。

 

老字号被新的商业模式边缘化趋势愈发明显。尤其是面对衣食住行娱等各领域新生品牌的竞争攻势，很多老字号仍然延续老一辈口碑相传的运营思路，不断错失以抖音为代表的新兴电商直播消费风口，甚至陷入策划营销“能力恐慌”，与消费者互动“断层”等转型“僵局”。面对这些共性“症结”，深入思考与新时代消费观念、消费方式、消费习惯相融的生存密码和应对措施，以时不我待的转型执行力谋求摆脱困局，是老字号企业必须面对和破解的难题。

 

 

老字号现状观察

-经营窘迫 创新乏力-

 

据统计，商务部认定的中华老字号有千余家，涵盖品牌百余个，但从品牌发展的视角看，大多老字号普遍面临经营情况欠佳的囧境。在千余家中华老字号中，形成规模效益、经营状况较好的仅有10%，长期亏损甚至面临破产倒闭的企业占20%，有近70%的老字号陷入发展僵局。

 

可见，面临市场波云诡谲的形势，多数老字号企业与时俱进和以变应变的能力较弱。一是多数老字号深陷经营和发展困难，品牌内生动力不足，“吃老本”式的经营与年轻大众口味相去甚远，加上原料成本抬升等因素，老字号面临被迫“躺平”的窘境；二是深陷经营困局的老字号企业对新的商业生态、商业模式和消费环境的认知不清，不能抓住年轻消费者的偏好，并有针对性地研发新品、拓宽产品品类，导致产品单一，消费者选择性少，老字号产品逐渐沦为产品活力不足、优势淡化的老字号文化遗存；三是产品包装及服务的创意附加值偏低，面对新时期个性化消费需求和服务需求，老字号容易陷入“供不对口”“设计难出新意”“审美疲劳”等思维闭环；四是老字号产品相关的产业链升级面临更大挑战，延链、补链的空间较小，衍生产品升级乏力。

 

从老字号本身的优势看，秉承诚信为本、货真价实、服务优质、公道守规的优良传统和产品自信、良好信誉、文化底蕴、品牌价值、工匠精神、自主品牌的显性优势，理应成为老字号转型发展的可持续动力源泉，但面临诸多发展困境，老字号企业若不能够审时度势，不懂得在新的商业生态领域谋求品牌溢出效应和价值塑造的话，早晚要被持续攀升的运营成本和雨后春笋的新锐品牌“拍在沙滩上”。

 

因为，老字号当下首要的任务，是认清新的商业生态，把握新的经营环境和消费环境，既要回归老字号传统品牌的优势，又要研究对标行业新锐品牌的优势，做好“转型升级”大文章。老字号品牌必须清醒认识到商业竞争环境时不我待，再延续过往产品单一、创新乏力、营销宣传固化、营销渠道闭塞、新技术和新模式运用少等“老传统”，无论如何都难以与新时代下多样、时兴的消费需求相融。

 

老字号痛点思辨

-应变力“恐慌”，价值待挖掘-

 

值得肯定的是，老字号之所以能够历经岁月沧桑、延续百年基业，表现出持久的生命力，共性原因就是在企业理念中传承中华优秀传统文化基因。老字商号历史文化辉煌和品牌的耀眼，只能表明那个兴盛的“祖传”时代特定的生存环境和地域口碑。话说回来，无论老字号品牌有多少地缘优势，商业生态、商业模式及市场营销、目标消费群等客观场景都是会变化的，老字号的传统品牌优势一定会在诸多变局中被消解与弱化，尤其是那些拥有老字号品牌要素而创立企业时间较短、缺乏文化积淀的“老字号企业”，一定会面临新时期商业形态下的新问题。因此，老字号必须直面痛点，逐个“解题”。

 

一是经营痛点。多数老字号应对现代商业环境的能力欠缺，除了仍存在国企政企不分，企业内部体制机制束缚，商号产权归属不明等显性弊端外，老字号企业应对更为激烈的商业竞争缺乏创新生存和应变活力；加上企业运营成本提高，对拓展商业蓝海的信心不足，这对老字号企业守正创新和市场拓展极为不利。

 

二是传承痛点。老字号所恪守的历代匠人精神，包括产品技术的精雕细琢、精益求精、出神入化等，与现代消费者普遍追求的“短、平、快”等快消品大众诉求相对立，极易造成产品与市场需求脱节、老字号工艺与市场信息不对称、消费者不买账、不愿消费的情况。此外，一些传统手艺骨干人才流失，导致老字号引以为豪的传统工艺也一度面临失传危机。

 

三是品牌价值共鸣痛点。与大多数新锐品牌相比，老字号挖掘品牌故事、文化内涵、传播营销、重塑品牌价值的优势更为突出，但显然宣传力度和挖潜品牌价值的能力偏弱，不能精准抓住消费者的认知共鸣与情感共鸣，不懂打造文化场景、特色消费服务等新兴消费爆点来“重新包装”品牌，无法成功唤醒消费者的情感记忆、文化认知，引发共鸣、共情，致使“90后”“00后”等年轻主流消费者群体缺失对老字号的文化认同感。

 

四是营销痛点。很多老字号企业长期以来注重传统工艺技术端口的营造，而忽视新兴消费业态的市场营销端口的开放，因而传播受阻，营销乏力、消费场景和消费目标群不明朗、产品卖不出去、无法维系核心利益。这说明，老字号的营销传播理念过于守旧，思路不开阔，品牌形象打不开、影响力提升缓慢等。

 

五是恶性竞争环境痛点。一些老字号品牌面临同行业新锐品牌模仿赶超的逼仄环境，守着品牌金字招牌却缺失对品牌商标、知识产权等无形资产的保护，导致频频出现商标被抢先注册的情况。长此以往，陷入“劣币驱逐良币”的同行竞争恶性生态。

 

振兴老字号智库思考

-双向“赴新”，擦亮金字招牌-

 

新时期的老字号需要品牌振兴、科技振兴，重塑优势，重建市场营销场景，重新认识消费者，需要回归与“赴新”的双向奔赴。如此，方能摆脱陷入“可持续发展”的焦灼与迷茫困境。从第三方智库的视角思考，“振兴老字号品牌”不仅是地方政府的主体责任，也是市场化的责任主体。从中原文化博大精深的历史厚重来看，河南不仅是名优土特产资源大省，也是老字号品牌资源大省。老字号品牌从传统文化走向现代文明，要跨越式高质量发展就必须提升思想高度，创新发展理念，统筹协调好全省老字号企业发展战略，更需要政府、老字号企业和市场多元合力，共同发力老字号。

 

对政府部门而言，振兴老字号是一项系统工程，必须“操其要于上，分其详于下”。强化顶层设计战略，提高老字号的战略定位和重要性，为老字号振兴发展创造一个良性的营商环境和市场环境。如给予政策、转型、融资、人才招引、运营资源扶持、商标保护等多维支持，加大对老字号扶持运营的力度支持，加强对“仿制品”“山寨货”等行业乱象的监管惩治力度，加强对市场良性竞争机制的引导和监管，让一切经营在“阳光下”进行。同时，需要政策主导，破除老字号法律掣肘，引导和培育老字号相关行业专业、复合型人才，多管齐下，多轮驱动。

 

对深陷经营困局的老字号企业而言，须守好产品底线，做好“创新”文章，用好“注意力”资源。

 

一是守好品质底线，推陈出新扬产品优势。传统优秀品质是老字号“守江山”的原则底线，是大众消费的信任基础。老字号立足文化优势和产品品质基因，挖掘传统文化在现代消费场景中的价值，善用、活用创新让基于文化基因的老字号产品与时下消费习惯、方式、倾向更贴合。如增加文化创意，与文化品牌资源合作；增加老字号产品与观光、休闲、科普、手作、购物等的融合，通过多元化的产品“新面孔”，提升老字号品牌IP认知和知名度。

 

二是做好创新文章，搭乘互联网“营销快车”实现裂变势能转换。积极拥抱短视频、带货直播，拓宽营销场景，创新老字号品牌宣传方式，将老字号品牌根植于“互联网+”的新营销模式中，让电商成为老字号俘获年轻消费者芳心的“武器”。一方面，要深入研究年轻消费者的消费偏好和习惯，注重线上付、移动购等个性化、社交性消费特征，多制造年轻消费者关注的老字号话题、品牌故事，增加与消费群体的互动，寻求消费观念的共鸣，唤醒其对传统文化的情感记忆；另一方面，注重从传统消费到短视频、直播消费场景的感官转换和沉浸式体验，拓展线上销售渠道、维护客群黏性，焕新营销生机，既不让消费者反感，又能收获“新粉”。

 

三是创新运营模式，助推老字号“正青春”。多研究时兴的消费趋势，思考用老字号文化来包装老字号产品，以老字号产品品牌文创化形态呈现，逐渐和强化长期主义运营主导下的专项运营团队，通过直播、短视频、热点话题切入等方式，活用移动互联网资源，增强营销优势，确保运营资金安全。

 

小结

尊古不泥古，创新不失宗。时代在变，市场在变，消费在变，老字号也在变，现代“老字号”不能“倚老卖老”。在高质量发展的转型升级的时代趋势下，河南需要充分认识老字号企业对现代化产业体系建设的重要砥柱作用，需要发挥老字号品牌产业对拉动内需、扩大消费的支撑作用，需要城乡统筹盘活老字号品牌资源，培育老字号主导产业，保护好老字号知识产权，以老字号品牌新优势应对“新危机”的压力，寻求新的老字号赋能因素。

 

这就需要，老字号企业主动作为，牢牢坚守传承老字号优良基因的品牌内核和品牌初心，拿出以万变应万变的决心和行动，坚守产品主义、“以老焕新”，让老工艺搭上现代科技的“快车”，提升产品附加值，做强品牌服务，打通市场消费场景，尤其要细心研究年轻人消费喜好和习惯，用“新玩法”应对“新潮流”，才有可能“救”老字号于“水火”，守住世代相传的“金字招牌”。

 

（作者：王牌智库首席专家、董事长 上官同君）