‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍“诗画江南 活力浙江”

“水韵江苏 鱼米之乡”

“绿色云品”

“好品山东”

“有机旱作·晋品”

“赣鄱正品”

……

省域品牌打造“大动作”不断

新一轮省域品牌竞争正当时

“农业”成为各省省域品牌打造的关键发力点
 

2023年2月20日，河南省人民政府发布《关于实施品牌发展战略推进“美豫名品”公共品牌建设的实施意见》（以下简称“实施意见”），释放出河南加快培育“美豫名品”省域公共品牌建设，向品牌综合实力全国前列的目标迈进新信号。

根据“实施意见”，河南将从工业、农业、服务业和区域品牌四个领域发力，加快打造一批河南特色、国内驰名、国际知名的“美豫名品”。当前，从省际品牌比拼的角度看，河南品牌整体处在“第三第四梯队”，位次与河南处在的产业发展阶段和产业结构现状关系密切。可见，河南品牌结构亟需优化升级。例如，农业是河南的鲜明底色，食品产业也是河南竞争力最明显的产业，河南的食品工业企业和品牌比比皆是，但品牌背后所代表的农产品的质量、品质，以及食品加工度、市场美誉度、文化附加值等方面，尚有诸多短板，缺乏强势竞争力。

发力农业品牌，正是当下河南广大县域的密集操作。

 

河南县域政府掀起农产品区域公用品牌建设“热”

 

农产品区域公共品牌是区域农业经济发展的“战略支点”，“公共”二字决定着这是一场由政府主导的品牌战略大战，对于带动区域农业全局性发展、整体提升农业产业发展水平至关重要。

 

 

据观察，近年来，全国各地对农产品区域公共品牌打造的共识意识全面觉醒，支持作用不断增强，可谓是如火如荼地推动各类农产品区域公共品牌活动。截止目前，河南已有43个县市政府陆续主导推进农产品区域公用品牌创建，占比已达到42%。
 

河南县域推动农业品牌建设“冷思考”

 

1.农产品区域公用品牌建设热衷“全品类”模式

 

分析各县市的农产品公共品牌名称，主要以“全品类”模式为主，只有伊川县“伊川小米”“岭上硒薯”，临颍县“临颍辣椒”等少数县域是“单品类”模式。

 

基于对河南广大县域农产品种类多、单一农产品特色及优势不明显的现实考量，打造“全品类”模式有一定的合理性，但容易造成 “全品类”模式“一窝蜂”现象，与此同时，该模式的局限性也逐渐凸显。

 

“全品类”农产品区域公共品牌更多的是表现出 “地方特色”“本土感”“文化价值感”，但是对具体的农产品无法聚焦，最终因“核心缺失”而造成知晓度低、记忆度低，难以精准对接消费市场，导致农业品牌的价值差异化不明显，辨识度不高。相反，临颍县和伊川县等地则是另外一种打法，聚焦区域内的优势农产品，打造单品区域公共品牌。灵宝苹果、伊川小米、临颍辣椒入选2022中国农产品区域公用品牌年度市场竞争力品牌，这在一定程度上可以证明单品公共品牌更具竞争力。

 

2.“农产品品牌”和“企业品牌”实力不强

 

农业品牌主要有农产品区域公共品牌、农业企业品牌、特色农产品品牌三个大类。“实施意见”提出，农业领域大力培育农业品牌，加强农产品区域公用品牌、企业品牌、产品品牌培育，推动产品优势转化为品牌优势。

 

截至目前，《河南省知名农业品牌目录》共收录农业品牌1037个，其中区域公用品牌121个、农业企业品牌262个、农产品品牌664个，涵盖了果品、蔬菜、食用菌、油料等12个品类。

 

整体来看，河南在农产品品牌和农业企业品牌方面存在农产品在地化精深加工度低，品牌溢价不足；县域内龙头农业少，整体实力不强。特别是，近年来还出现一些县域农业龙头企业面临经营困难、破产重组等问题，龙头企业难以带动当地关联产业发展。

 

当然，一些县域借力风口行业及品牌“破圈”营销势能，成功带动当地相关产业发展。如，三门峡灵宝市通过种好优质苹果、保存好加工好灵宝苹果、发展“苹果+产业‘’、讲好苹果故事、卖好灵宝苹果等，最终实现灵宝苹果的品牌价值185.42亿元，位居全国县级第一位；开封市通许县正在依托当地酸辣粉生产优势打造“中国酸辣粉之都”，推进产业标准化、绿色化、集群化发展，建设百亿级产业集群。

 

此外，当前河南各县域对农产品区域公共品牌建设推动力度很大，但是农产品品牌、涉农企业品牌较少纳入整体统筹规划和建立协同推进机制。这就导致缺失代表性的企业品牌、农产品品牌来主导并引领品类发展，区域公共品牌无法精准地在市场端对接消费需求，最终无法转化成比较优势的市场竞争力。因此，迫切需要在区域品牌整体协同发展上，推动不同类型农业品牌互融互促。

 

“三招”破解河南县域农业品牌建设难题

 

2023年2月6日中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》中，“品牌”一词出现38次。借力发力品牌建设的政策东风，河南各县域要顺势实现从粮食大县、蔬菜大县、水果大县、粮油大县由“大”到“强”的升级蝶变。

 

基于河南各县市的农业区域资源，强势打造各个地方的农产品区域公用品牌、农产品品牌、农业企业品牌，赋能三农产业升级发展达到三品一标（品种、品质、品牌、标准），用好“品牌打造”这一农业产业链闭环的最后一环，打好河南县域农业品牌组合拳，需要以三大招式，实现有为政府与有效市场的高效链接。

 

一

优化政府推进农产品区域公共品牌建设“方法论”

 

县域农业品牌建设是系统工程，必须“操其要于上，分其详于下”。农业品牌建设必须上升为‘’一把手‘’工程。一方面，要做好全域范围内农业品牌建设的顶层设计；另一方面，要广泛凝聚品牌发展共识，充分调动相关职能部门的力量，健全组织保障体系，通力合作，长期投入，践行区域品牌建设，系统推进农业品牌的搭建、管理和运营等。

 

各地在推进农产品区域公共品牌建设的过程中，要结合当前这一领域普遍存在的发展误区，及时优化调整政府推进的“方法论”。比如，对于开展全品类品牌打造的县域，要在全品类的基础上，聚焦精力围绕单一品牌打造主导产业，规避政府扶持资源分散、浪费的风险；通过聚焦单品“出圈”，叫响全国，实现农产品附加值大幅提升。各地政府要全面统筹考虑品牌创建、管理和运营的各个环节，整合资源，握指成拳。

 

二

实现农产品区域公共品牌赋能农业企业品牌和农产品品牌

 

农产品区域公共品牌的价值体现，并不是直接去对接顾客的需求，在交易市场直接兑现市场价值，而在于给区域内的农业企业品牌和农产品品牌持续赋能。因此，农产品区域公共品牌建设必须通过带动农业企业品牌和农产品品牌共同培育壮大，才能最终在消费端实现市场化品牌价值。

 

当前，各地农产品区域公共品牌建设过程中，要提升农产品区域公共品牌的产品标准，提升准入门槛；同时，要提升农产品区域公共品牌的差异性和识别性，注重公共品牌的知识产权保护。

 

此外，通过产业链上的龙头组织或组建联合体组织，由它代表区域公用品牌来聚集产业优质资源，有效解决市场端的消费者选择和购买问题，共同推动品牌发展，引领企业品牌和农产品品牌共同良性发展。

 

三

夯实产业根基更好地维系品牌发展

 

当前，以品牌打造为契机，不仅是实现农业农村现代化、乡村振兴和县域经济高质量发展的战略风口，也是对河南各县域推动农业全产业链发展的有效促进。有扎实的产业根基，农业品牌才能长久生存发展。

 

建设农产品区域公用品牌离不开该区域的产业发展。资源是禀赋，产业是基础，品牌是关键，品质是建设区域农产品品牌基本要求，产业、品牌、品质是建设区域公用品牌核心要素。

 

扎实推进品牌建设，需要从产业层面着力。农业经济发展方式的转变和农业产业结构的优化升级，是影响农业品牌发展的关键。因此，夯实产业根基是农业品牌发展的关键，以品牌为引擎，以品种、品质和标准化为抓手，完善“三品一标”农产品供应链。对农产品供给端，要聚焦农产品品质提升，以品质提升为抓手，持续在品种培优、质量认证和标准化建设等关键环节发力，逐步解决农产品产业分散、缺乏标准、难以统一管理、个体组织多等问题。对农产品加工端，依托龙头企业和关联企业的产业链延伸，挖掘绿色健康农产品、特色农产品卖点，找准农产品品牌定位，拓宽农产品精深加工品类，促进农业由数量型、粗放型增长向质量型、效益型、规模型增长转变，带动一二三产业链融合发展。

 

小结

 

在中国式现代化和省际品牌竞争白热化的时代背景下，河南强化农业品牌建设显得尤为迫切，亟需在农业公共品牌建设领域发力，打好农业品牌“组合拳”，才能整体提升河南农业品牌在全国省际公共品牌竞争中的位次。

 

纵览河南县域农业品牌建设现状，地方政府要借助品牌建设“热潮”，以解决品牌发展短板问题为导向，认真谋划好农业产业品牌发展模式，实现“2025年打造一批国内、国际知名河南品牌”的目标，精准找到破解农业领域“卡脖子”问题的密码，让县域农业品牌建设真正成为“一把手”工程，最终实现品牌的系统搭建、管理和运营。与此同时，夯实农业全产业链根基，致力实现农产品区域公共品牌赋能农业企业品牌和农产品品牌的突破，实现河南“一县一品”的品牌效应。

 

（作者系王牌智库首席专家、董事长）