近日，商务部等5部门对中华老字号进行了复核，将长期经营不善甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录。消息一出，在网络上引发了广泛关注，有人感慨惋惜，也有网友说“早该如此”。 不同的态度，在一定程度上折射出一些老字号面临的尴尬处境。有人说，老字号的优势在于“老”，劣势也在于“老”。“老”，一方面意味着多年积淀打磨了工艺、塑造了品牌、积累了声誉，另一方面也意味着，相较年轻品牌，解决观念陈旧、机制落后、顾客流失等问题更为迫切。随着市场发展，产品供给越来越丰富，消费者的需求日趋多样化、个性化。当长板不再突出、短板日渐显现，一些老字号的发展步入了十字路口。

优胜劣汰是市场竞争的必然规律。此次复核，对不同经营、发展状况的品牌分别作出移出名录、限期整改、保留中华老字号称号等决定。这一顺应市场规律的举措，有利于确保中华老字号“金字招牌”的成色。同时，“有进有出”的动态管理机制也是对企业的一种警示：被认定为中华老字号并不意味着可以高枕无忧。面对市场的变化和新兴品牌的冲击，踟蹰不前或是躺在功劳簿上“吃老本”，注定会在激烈的竞争中败下阵来，甚至会被市场淘汰。如何跟上市场发展节奏，交出消费者满意的答卷，是每个老字号企业在发展道路上都必须回答好的课题。

消费市场瞬息万变，但也有一条不变的准绳，消费者满意是最高目标。针对想要吃得更健康的需求，研发低糖低脂的新口味；面对需求愈发个性化，推出跨界联名的定制包装；着眼消费习惯和渠道发生的变化，积极触网直播带货……近年来，不少老字号发力新零售，在生产、销售等各个环节进行创新，推动品牌年轻化，成功探索出转型之路。据统计，今年前三季度，中华老字号企业营业收入已超过2022年全年水平，发展势头良好。今年“双11”购物节开启当天，有85个国货品牌一开卖，销售额就破亿元。市场的反馈证明了，瞄准消费者的新需求，守正创新发展，就能把老字号的招牌越擦越亮。

作为我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”，老字号既有很高的经济价值，也有丰富的文化价值。商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发的《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》提出，“充分发挥老字号在促进消费持续恢复、弘扬中华优秀传统文化等方面的积极作用”。抓住国潮兴起的机遇，充分挖掘、活化利用文化资源，用以赋能产品质量和服务，老字号品牌才能培育更多消费新热点，在更好满足人民日益增长的美好生活需要的同时，厚植竞争优势，赢得发展未来。

变则通，通则久。准确识变、科学应变、主动求变，立足优势锻长板、与时俱进补短板，坚守匠心品质、创新产品服务、提升质量水平，实现保护传承与创新发展相统一，老字号企业定能在新时代焕发新生机、绽放新魅力。

老字号当下首要的任务，是认清新的商业生态，把握新的经营环境和消费环境，既要回归老字号传统品牌的优势，又要研究对标行业新锐品牌的优势，做好“转型升级”大文章。“振兴老字号品牌”不仅是地方政府的主体责任，也是市场化主体的责任。

对政府部门而言，需强化顶层设计战略，提高老字号的战略定位和重要性，为老字号振兴发展创造一个良性的营商环境和市场环境。如给予政策、转型、融资、人才招引、运营资源扶持、商标保护等多维支持，加大对老字号扶持运营的力度支持，加强对“仿制品”“山寨货”等行业乱象的监管惩治力度，加强对市场良性竞争机制的引导和监管，让一切经营在“阳光下”进行。同时，需要政策主导，破除老字号法律掣肘，引导和培育老字号相关行业专业、复合型人才，多管齐下，多轮驱动。

对深陷经营困局的老字号企业而言，须直面经营、传承、品牌价值共鸣、营销、恶性竞争环境等痛点，守好产品底线，做好“创新”文章，用好“注意力”资源，擦亮金字招牌。

一是守好品质底线，推陈出新扬产品优势。传统优秀品质是老字号“守江山”的原则底线，是大众消费的信任基础。老字号立足文化优势和产品品质基因，挖掘传统文化在现代消费场景中的价值，善用、活用创新让基于文化基因的老字号产品与时下消费习惯、方式、倾向更贴合。如增加文化创意，与文化品牌资源合作；增加老字号产品与观光、休闲、科普、手作、购物等的融合，通过多元化的产品“新面孔”，提升老字号品牌IP认知和知名度。

二是做好创新文章，搭乘互联网“营销快车”实现裂变势能转换。积极拥抱短视频、带货直播，拓宽营销场景，创新老字号品牌宣传方式，将老字号品牌根植于“互联网+”的新营销模式中，让电商成为老字号俘获年轻消费者芳心的“武器”。一方面，要深入研究年轻消费者的消费偏好和习惯，注重线上付、移动购等个性化、社交性消费特征，多制造年轻消费者关注的老字号话题、品牌故事，增加与消费群体的互动，寻求消费观念的共鸣，唤醒其对传统文化的情感记忆；另一方面，注重从传统消费到短视频、直播消费场景的感官转换和沉浸式体验，拓展线上销售渠道、维护客群黏性，焕新营销生机，既不让消费者反感，又能收获“新粉”。

三是创新运营模式，助推老字号“正青春”。多研究时兴的消费趋势，思考用老字号文化来包装老字号产品，以老字号产品品牌文创化形态呈现，逐渐和强化长期主义运营主导下的专项运营团队，通过直播、短视频、热点话题切入等方式，活用移动互联网资源，增强营销优势，确保运营资金安全。

（文章来源：人民日报评论，作者：徐之）