春回大地花盛开，万物复苏迎“会”来。当下，春暖花开时节，各地井喷式呈现出一轮又一轮的桃花节、梨花节、油菜花节农文旅消费浪潮，充分释放出来了三年疫情积压的文旅消费热。踏青浪潮四起，文旅创意正兴。

 

全国范围内频繁涌现出以花为媒举办的赏花节，同时以“赏花节”带动当地历史文化遗产及其历史名人文化的宣传，政府牵头举办“赏花会”的目的是以花会带动农文旅消费，提高当地民俗文化和乡村振兴新模式新业态的社会知名度美誉度，并以农文旅消费为引流端口，拉动县域经济高质量发展项目投资，从而延伸当地产业链条。按说，地方政府以花办会兴旅的初衷是好的，但在具体推进过程中往往流露出急于求成、急功近利的心态和做法，容易引发政府的想法和社会效果不一致的争议。尤其是在打造历史文化名人故里等方面，往往是地方政府主观愿望“一头沉“”一面热”，缺乏历史遗迹和历史记载以及国家相关部门的权威认证等支撑要素体系。以安徽枞阳县为例。3月19日，安徽省铜陵市枞阳县的第二届油菜花节“火了”，并非油菜花节本身多么吸睛，而是其宣传的主题“承恩故里 花海枞阳”因争议过大引发舆论关注，后来又改成“第二届油菜花文化旅游节”。

 

（图源：“枞阳在线”微信公众号）

 

据安徽枞阳县委宣传部主办的“枞阳在线”微信公众号宣传，枞阳县“第二届油菜花文化旅游节”自2月25日便以“承恩故里 花海枞阳”的主题对外宣传，受到舆论对“承恩故里”的质疑关注后，3月18日预告和3月19日正式举办时均不见“承恩故里 花海枞阳”的宣传字样，个中缘由发人深思。

 

“承恩故里”舆论争议点

 

梳理枞阳油菜花节“承恩故里”主题被舆论关注，主要原因有二：一是“承恩故里”没有足够的证据支撑，枞阳县便以“承恩故里”自诩显然不妥；二是在经不起考证的情况下，枞阳县就不顾县级财力投入巨资拍摄动漫片，打造“西游IP”大兴文化工程令人不解。也就是说，认亲“承恩故里”，既没有清晰的历史记载和文化遗迹佐证，亦无权威机构认证和社会共识，是建立在不确定的“历史虚无主义”之上的“文化自嗨”，如此这般，岂能服众。

 

据枞阳县文化和旅游局负责人给出的理由，一是根据《桐城高甸吴氏荣华宗谱》的考证，二是根据《西游记》中出现的猪八戒枞阳方言，与浮山和枞阳传说有关的故事以及与浮山洞名相似的洞名。近年来，枞阳县频繁以“承恩故里”为噱头，着力深挖“西游品牌”和“吴承恩故里”等文化元素，期待以“西游IP”为核，打造枞阳城市历史文化IP。从落地实践可见，枞阳县“动真格”，一是在2021年投资5968万元，联合某动漫机构打造52集3D《新西游历险记》动画片，期待以动漫文艺作品助推枞阳旅游热点，形成线上看剧追动画、线下实景体验发展模式。该项目赫然在列“安徽省2023年重点项目清单（第一批）”中；二是与某动漫机构合力打造西游超级IP文化产业链，以期夯实枞阳县“西游IP”的产业基础；三是以西游文化为主题，打造新西游文化产业园。相关乡镇打造“趣西游”打卡点引流吸客；四是以浮山摩崖石刻为依托，打造系列石刻数字藏品，加强创新设计、策划包装，进一步增强旅游产品的文化附加值。

结合枞阳县委、县政府的会议要求，枞阳县的确在贯彻落实“宣传好枞阳历史文化和‘西游’元素，实现‘文化搭台、经济唱戏’”的发展思路。只不过，这种建立在“历史虚无主义”之上的“西游文化”，连枞阳当地人都“不买账”“不共情”。

 

枞阳认亲“承恩故里”观察

 

从主题城市定位和文化旅游的视角观察，枞阳县“蹭”西游IP挖掘“西游文化”，以“承恩故里”定位城市，带动当地旅游高质量发展的路径无可厚非。《西游记》作为中国四大名著之一，影响深远，“西游IP”作为一种文化符号，在推动“文化经济”崛起大有裨益。但是，城市IP定位既要有基于城市历史文化渊源的充分调研和公众认知，又要有权威机构的“故里”授权。

 

像枞阳县这样仅以《桐城高甸吴氏荣华宗谱》考证、猪八戒枞阳方言，以及学者“可能为承恩故里”的言论就定调城市文化IP，未免流于“草率”，缺乏严肃性。一方面，地方政府操之过急，没有从城市顶层设计的角度去通盘研究城市、梳理城市的存量文化资源，没有从文化的“根基谱系”上搞明白究竟该如何挖掘符合枞阳当地特色的历史文化和旅游文化，进而找到适合枞阳的高质量发展的文化软实力；另一方面，“西游文化”“承恩故里”在没有社会公众普遍认知的情况下就“自我加封”，且斥巨资打造西游动漫，一来没有通盘考虑枞阳的实际财政承受度和必要性，二来在西游题材影视剧繁冗的态势下，没有充分调查《新西游历险记》动画片上市后的市场接受度、能否带火枞阳，极易陷入“自娱自乐”的小圈，实际效果大打折扣。

 

近年来，全国范围内掀起了“全域旅游热”，类似枞阳县以西游文化为依托“寻亲吴承恩”的案例不胜枚举。有如四川宜宾、四川江油、天津河西区陈塘庄、南阳市西峡县争“哪吒故里”，山西、山东、河南、福建、甘肃争“孙悟空故里”，四川遂宁、河南平顶山、新疆昌吉市争“观音故里”等，《西游记》中虚构的神仙“被安家”。与此同时，“名人故里”也上演过“争故里”的现象，如“女娲故里”“伏羲故里”“炎帝故里”“舜帝故里”“孙子故里”“梁祝故里”“八仙过海故里”“花木兰故里”“李白故里”“朱元璋故里”“诸葛亮故里”“曹雪芹故里”等之争。

 

梳理“名人故里之争”背后的逻辑，各地积极为“名人安家”最根本的目的是借助挖掘名人故里发展旅游经济资源，树立“名人招牌”，以“名人效应”来促动产业经济，使城市旅游经济趁“名人故里”之风搭上快速发展列车。但是，在擦亮“名人故里”金字招牌的探索中，普遍存在的一个问题是忽略“名人故里”的权威正名环节。早在2010年7月，文化部、国家文物局发布《文化部办公厅国家文物局办公室关于把握正确导向做好文化遗产保护开发工作的通知》，明确指出，“对历史文化名人的故里、故居、重要文物所在地的认定，要本着积极有益、少而精的原则，由权威的学术机构和专家参与进行认定。对于有争议的、未经认定的，不宜命名或宣传。”很显然，枞阳县的“承恩故里”便是有争议，存在诸多不确定因素，并也不适合以“吴承恩故里”作为包装枞阳、升级其文化旅游发展的引擎。

 

“文化红利”助推旅游经济思辨

 

近年来，全国范围内“名人故里”之争屡次涌入公众视野。这表明，新时代背景下，城市主题文化IP打造业已成为一种趋势，各地在挖掘地域特色文化、助推经济高质量发展的过程中，都深谙借力名人的精神文化内核来培育和带动城市发展及乡村振兴的道理。不过，吃“文化红利”并不容易，城市间的经济比拼，必须在主题城市定位、城市文化资源内涵挖掘、城市高质量发展系统思考等各个维度通盘考虑，否则极易陷入“逐利不成反闹笑话”的尴尬境地。

 

这就要求，打造“文化牌”的城市要结合当地实际，真正找到可以挖掘的文化品牌和文化软实力的引擎。尤其是面临新时期乡村振兴与经济高质量发展的新要求，要重点思考如何打好“文化牌”和明确城市定位？如何盘活文化遗产转化为文化资源？如何把文化资源发展为文化产业？如何活用文化产业，带动农文旅融合，促进乡村振兴和全域旅游发展？以“孔子故里”山东曲阜、“黄帝故里”河南新郑、“杜甫故里”郑州巩义、“鲁迅故里”浙江绍兴等为例，“名人故里”的产业经济发展要有文化硬通货基础和主题城市战略支撑。

 

一是城市文化品牌上升为“一把手工程”。城市文化品牌建设，地方党委政府要站位于城市发展大局统筹协调考量，将城市文化品牌建设与经济高质量发展紧密结合起来，作为“一把手”工程抓实抓好。深入、全面、系统的对城市地脉、文脉进行调研，做出科学的、有特色的、符合城市历史文化的品牌定位。尤其是精准定位城市主题形象、发展目标、城市功能、产业体系、空间布局等战略路径，找到城市的历史文脉渊源，盘活“闲置文化资源”，优化城市文化品牌发展环境，大力发展文化资源品牌，提升文化资源对促进一二三产业融合的赋能作用，推进城市文化品牌建设，引领城市发展。

 

二是以文化为抓手发展产业链，促进文旅融合。“乡村振兴，旅游先锋”，系统梳理文化资源，将文化特点转化为文旅爆点、卖点和盈利点。立足当地文化资源基础和文化品牌，依托行业内权威机构及历史遗迹、史书记载、专家论证等，系统梳理和挖掘文化内涵、积淀文化财富，从文旅文创为引领，培育新兴文旅消费新业态，构建现代化农文旅市场新格局，培育文旅主导产业，扩大内需消费市场，全方位提升本土化特色文旅品牌。在讲述城市品牌故事、塑造IP形象、修缮名人故里故居、延展文创产品、举办大型文化节等方面，全方位地激活名人文化资源、创新文化品牌IP，推动文旅产业破圈。一方面，要注重文化产业链建设，探索特色产业+文旅深度融合发展模式，以其作为旅游产业新的增长点；另一方面，要突破地域限制，多方联动为城市文化品牌营销造势，营销文旅IP，打响文旅融合品牌，提振城市文化品牌知名度。

 

三是文化产业赋能乡村振兴和县域经济高质量发展。地方政府在推进县域经济高质量发展和实施乡村振兴过程中，要重视文化产业在推进乡村发展、乡村建设、乡村治理中的赋能作用，将文化产业作为县域经济高质量发展战略框架的重要组成部分和重要抓手。因此，要找到乡村特色产业的重要引擎，以实现巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴的有效衔接，致力发展农文旅深度融合的现代产业体系，实现由地域特色文化资源到区域特色文化产业的市场价值转化。通过挖掘“文化+”产品，促进“农文旅+”融合发展优势，推动现代乡村服务业转型，将优秀文化转化为文旅消费价值，带动旅游及相关产业竞争力提升，以高质量的文化产业赋能乡村振兴和县域经济高质量发展。

 

小结

 

从文化资源、文化产业到文化品牌建设，是当下地方党委政府施政县域经济高质量发展和推行乡村振兴战略中的“一把手”系统工程。唤醒“沉睡”的文化资源是新时期高质量发展的应有之义，以文化驱动、农文旅融合发展为“引擎”，打造主题城市、特色乡镇和美丽乡村固然是好，但需明白，文化产业发展的核心基础是县域本土化特色化的历史文化遗产，是文化原产地、原生态、原生IP，具有地域性人文特质。尤其是在搞“名人故里”文化品牌建设方面，一定依据历史真实，要有“根”有“据”，不能以文艺作品中的“历史虚构”或者民间传说来打“文化牌”，更不能没有权威机构认证和专家论证的故里封号，就以“名人故里”发展旅游经济。

 

因此，地方政府在高质量发展经济的进程中，还要学懂学会构建文化产业体系的方略，补上历史文化资源如何转化为文化产业的功课。同时必须牢记，吃“名人效应饭”，必须找准城市建设中的文化定位，在此基础上深化文旅融合促进乡村振兴创发展，还要持续性地建设好文旅文化品牌，真正让本土“文化IP”成为城市名片，成为推动乡村振兴的动能转换活力。

 

 （作者系王牌智库首席专家、董事长）